تلفن همراه به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی روزانه و ارتباطات شخصی در سراسر جهان تبدیل شده است . حدود 3.300.000.000 کاربران تلفن همراه در پایان سال 2007 ، در سراسر جهان است که ضریب نفوذ آن معادل 49 ٪ نسبت به سال گذشته (اتحادیه بین المللی مخابرات ،در سال 2008) وجود دارد. به دلایل مختلفی تایلند و انگلستان برای این پژوهش انتخاب شدند. به گفته وزارت فناوری اطلاعات و ارتباطات (در سال ،2008) ، نرخ نفوذ تلفن همراه در تایلند در سال 2005 نرخ 35 ٪ولی در سال2006 نرخ رشد خود را به بیش از 50% افزایش داد .اُفکام در بریتانیا ، (2007) گزارش داد که بازار تلفن همراه در بین سالهای 2003 و 2007نرخ 3/41% توسعه داد . وجود بازارهای رقابتی بزرگ برای شرکت های تلفن همراه لازم است که به درک بهتر رفتار خریدار را قادر بسازد که به حفظ مشتریان قبلی و جذب مشتریان جدید دست یابند .
ول و همکاران ، (2001) نشان داد که فرهنگ به تاثیر عمیقی بر روی چگونهو چرا خرید و خدمات مصرف کننده دارد. علاوه بر این ، فوکآل و همکاران ، (1994) اظهار داشت که انگیزه مصرف کننده از انتخاب محصولات و خدمات و همچنین شیوه زندگی می تواند توسط ابعاد فرهنگی شکل گرفته است. در نتیجه ، فرهنگ می تواند به عنوان تعامل فرد با محصول و در نهایت خرید موثر باشد. مطالعه توصیفی — مقایسه فرهنگی رفتار خرید تلفن همراه بین بازارهای تایلند و بریتانیا طرز تفکر و بینششان نسبت به شرق و غرب به طور کلی شکاف فرهنگی را ارائه خواهد داد. بنابراین ، ضروری است که ویژگی های فرهنگی باید مورد توجه قرار گیرد.
اهداف مدیران برای بازاریابی زمانی که تحقیق یا پژوهشان رفتار خرید در مورد تلفن همراه است عبارت اند از :
1) تعیین و ارزیابی اینکه آیا تفاوت در تاثیر فرهنگ ملی بر رفتار خریدار و مصرف کنندگان تایلند وانگلیس در هنگام خرید یک تلفن همراه ،تاثیر دارد.
2) شناسایی و مقایسه ویژگی های کلیدی فرهنگی که بر خرید تلفن همراه بین مصرف کنندگان تایلندی و انگلیسی وجود دارد.
3) توسعه چارچوبی برای تعیین اطلاعات مورد نیاز فرهنگی مشتری وسیستم های پشتیبانی تصمیم گیری که یک مدیر بازاریابی هنگام پرداختن به فرهنگ بازار حساس کمک کنند .
4) ارزیابی مدیریت از مفهوم و یا استنباط اهداف بالا .
